農(nóng)村供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下, 傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)遭遇瓶頸, 迫切面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。伴隨著農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度改革的不斷深化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的不斷推進(jìn), 傳統(tǒng)單一產(chǎn)業(yè)類型的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代的需求。 
 

綜合體的形式演變：城市綜合體 → 旅游綜合體 → 農(nóng)業(yè)綜合體 → 田園綜合體。

城市綜合體：在城市發(fā)展的過(guò)程中, “城市綜合體”成為眾多開發(fā)商青睞的商業(yè)地產(chǎn)模式。“城市綜合體”, 通俗地說(shuō)就是集合商務(wù)寫字樓、大型購(gòu)物中心、高星級(jí)酒店、豪華公寓、高尚住宅、國(guó)際會(huì)展中心、特色餐廳、娛樂(lè)城、大型影院、體育健身中心、綜合交通樞紐、地下停車場(chǎng)等功能于一體。“城市綜合體”的出現(xiàn)也具有必然性, 因?yàn)槌鞘斜旧砭褪且粋€(gè)聚集體, 為了實(shí)現(xiàn)有限空間范圍內(nèi)的價(jià)值最大化, 在區(qū)域的核心部分就會(huì)出現(xiàn)這種兼容城市多種功能的綜合物業(yè)。由于這種開發(fā)形式涵蓋多元業(yè)態(tài), 競(jìng)爭(zhēng)力尤為突出, 故而在一定程度上解決了傳統(tǒng)城市發(fā)展模式的問(wèn)題。 

旅游綜合體：通過(guò)借鑒城市綜合體的理念, 從旅游發(fā)展的角度, 有人提出了“旅游綜合體”的概念。旅游綜合體是指特定的空間尺度中, 依托一定的旅游資源和土地資源, 將酒店、居住、展覽、餐飲、會(huì)議、商業(yè)和文娛等滿足游客“吃、住、游、購(gòu)、娛”需求的功能空間進(jìn)行三項(xiàng)以上有機(jī)結(jié)合, 達(dá)到旅游服務(wù)要素的高效復(fù)合從而形成具有一定規(guī)模及建筑體量且各部分空間依存、價(jià)值互補(bǔ)、功能呼應(yīng)的高品質(zhì)旅游街區(qū)群體。“旅游綜合體”的出現(xiàn), 標(biāo)志著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)單一功能向多種業(yè)態(tài)綜合開發(fā)的不斷推進(jìn), 逐漸成為推動(dòng)旅游消費(fèi)、景區(qū)發(fā)展和地產(chǎn)開發(fā)等模式不斷升級(jí)的重要引擎。 

農(nóng)業(yè)綜合體：在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)領(lǐng)域, 為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村增綠的目標(biāo), 綜合體是一種比較理想的發(fā)展模式。通過(guò)借鑒“城市綜合體”的理念, 在實(shí)踐的基礎(chǔ)上, “農(nóng)業(yè)綜合體”這種新型業(yè)態(tài)的新概念又被提出來(lái)。“農(nóng)業(yè)綜合體”是在以農(nóng)業(yè)基礎(chǔ), 融合工業(yè)、旅游、創(chuàng)意、地產(chǎn)、會(huì)展、博覽、文化、商貿(mào)、娛樂(lè)等三個(gè)以上產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn)業(yè), 形成多功能、多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新性結(jié)合體。是融合“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”功能, 集農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈目標(biāo)的整合、農(nóng)業(yè)科技體系的支撐、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化、多種類型農(nóng)業(yè)園區(qū)的結(jié)合、一二三產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域全面拓展的新型復(fù)合載體。在這個(gè)概念的基礎(chǔ)之上, 延伸出來(lái)的類似概念還有“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”、“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)綜合體”、“農(nóng)村綜合體”等, 包括最近的“田園綜合體”。

田園綜合體： 無(wú)論是“農(nóng)業(yè)綜合體”、“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”, 還是“田園綜合體”, 都是中國(guó)農(nóng)業(yè)新跨越的創(chuàng)新載體, 概念的本質(zhì)的內(nèi)涵是相同的, 只是側(cè)重的角度有所不同。共同之處在于, 它們都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村田園景觀作為基礎(chǔ), 通過(guò)資源整合和綜合開發(fā), 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)互動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸, 拓展多種服務(wù)功能, 從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不同之處在于, “農(nóng)村綜合體”強(qiáng)調(diào)以人居為主體, 而“農(nóng)業(yè)休閑綜合體”更側(cè)重于休閑旅游和景區(qū)開發(fā), “農(nóng)業(yè)綜合體”是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念提出的, “田園綜合體”則是基于物理空間的概念的一種適度規(guī)?；?jīng)營(yíng), 是一個(gè)微景觀。在保證效益前提下, 根據(jù)家庭農(nóng)場(chǎng)、合作社的能力和實(shí)際情況, 規(guī)模大多從幾十畝到幾百畝不等, 規(guī)模相對(duì)比較小的原因是可以使風(fēng)險(xiǎn)可控。

需強(qiáng)調(diào)的是, 與現(xiàn)在主流的產(chǎn)業(yè)園區(qū)和特色小鎮(zhèn)不同, “田園綜合體”突出的特征是農(nóng)業(yè), 而不是純旅游業(yè), 但是要具備觀賞和休閑旅游的功能、有文化價(jià)值。是以鄉(xiāng)村為發(fā)展平臺(tái), 以農(nóng)業(yè)基礎(chǔ), 以農(nóng)民為參與主體, 以觀光休閑功能為主題, 集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、田園社區(qū)為一體的鄉(xiāng)村開發(fā)策略。

那么，不管是對(duì)于田園綜合體，還是對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)來(lái)說(shuō)，什么樣的策劃才能真正帶來(lái)好的效益？

1、知名度是旅游營(yíng)銷第一生產(chǎn)力

知名度是旅游目的地營(yíng)銷的最終目標(biāo)。比如清華博士后創(chuàng)辦的小毛驢市民農(nóng)園，儀器創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式和完整的服務(wù)，創(chuàng)建了自己的品牌，有了知名度，隨后便積累了大量固定用戶，并吸引了廣泛流動(dòng)用戶。此外，還可以利用大事件進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，比如電視電影的宣傳、綜藝節(jié)目的帶動(dòng)效應(yīng)、多媒體名人效應(yīng)等。

2、一個(gè)主題多個(gè)理由

產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，不管是田園綜合體還是休閑農(nóng)莊，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)是以產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)存在。當(dāng)然，其中應(yīng)該以農(nóng)為主，但是不能單單是農(nóng)業(yè)，還應(yīng)該配套發(fā)展富有當(dāng)?shù)靥厣南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)。比如以環(huán)境優(yōu)美為主打，可以發(fā)展康養(yǎng)旅游；以綠色有機(jī)食品為主打，可以發(fā)展餐飲和電商；以文化底蘊(yùn)為主打，可以發(fā)展文化體驗(yàn)、主題展覽和特色表演等等?？偠灾?，就是圍繞主題，最大成都上開發(fā)新事物、新思路，實(shí)現(xiàn)資源和人文的充分利用。

3、心理暗示是旅游營(yíng)銷的利器

對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，和過(guò)去相比，變化最大的就是人們的生活水平。在這樣的情況下，變化最劇烈其實(shí)也是人們的思想觀念。最初的旅游，人們只是滿足于看風(fēng)景，現(xiàn)在的旅游，人們追尋的是一種心理的享受和心靈的寧?kù)o。旅游目的地要給游客的是一個(gè)承諾，一個(gè)暗示。只有強(qiáng)有力的心理暗示才能讓游客為了追尋這一心理預(yù)期并趨之若鶩的趕來(lái)，所謂的心理暗示就是給游客一個(gè)充足的來(lái)的理由！

4、注重服務(wù)價(jià)值的溢價(jià)能力

服務(wù)相當(dāng)于一個(gè)旅游地給消費(fèi)者的第一道體驗(yàn)，相當(dāng)于門面擔(dān)當(dāng)。都說(shuō)第一印象的好壞往往是最重要的，對(duì)于旅游業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。好的服務(wù)體驗(yàn)可以使消費(fèi)者心情愉快，從而大大增加二次消費(fèi)的幾率。所以，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值不容小覷。

5、借勢(shì)營(yíng)銷是坐火箭

借勢(shì)，也是競(jìng)合。既要與項(xiàng)目地周邊的資源區(qū)隔發(fā)展，同時(shí)也要借助于項(xiàng)目地周邊的知名目的地來(lái)宣傳自己，給自己創(chuàng)造乘“火箭”的條件，而找一個(gè)“手板車”。

6、把單一旅游因素的激活效應(yīng)

在田園綜合體和休閑農(nóng)業(yè)中，花卉這種單一組成要素的激活作用，被各種創(chuàng)意放大。農(nóng)業(yè)大景觀、立體花海、花卉工藝品、花卉餐飲等，都可以給消費(fèi)者視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)上的沖擊體驗(yàn)。此外，對(duì)旅游地要素中的湖泊，山脈的充分利用，借助資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展水上項(xiàng)目和山地項(xiàng)目，是做到效益最大化的基礎(chǔ)。