發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑選擇，而當前鄉(xiāng)村旅游的短板之一，便是旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足、文化與旅游融合度低、創(chuàng)造價值的能力偏低。找到合適的文化載體并以此為依托，挖掘、衍生、創(chuàng)造出新的旅游產(chǎn)品，是發(fā)展高質(zhì)量鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略選擇。農(nóng)村文化禮堂作為農(nóng)村文化公共空間，應(yīng)該成為鄉(xiāng)村文旅融合的主載體、主抓手和主陣地。

一、農(nóng)村文化禮堂在鄉(xiāng)村文旅融合中的角色定位

2019年的中央一號文件明確提出要“加強農(nóng)村精神文明建設(shè)，支持建設(shè)文化禮堂”。農(nóng)村文化禮堂作為農(nóng)村文化公共空間，不僅可以作為農(nóng)民群眾開展文化活動、豐富精神生活的家園，還可以成為鄉(xiāng)村文旅融合的重要載體和重要抓手。在建設(shè)運營過程中，可以依托這一載體，將本村的文化融入鄉(xiāng)村旅游中，成為促進鄉(xiāng)村旅游的一股新活力；同時也能讓鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)村文化傳播與發(fā)展的一劑助推劑。 傳承文化、弘揚主流，深化以文塑旅。對于旅游者而言，文化需求是旅游的重要動因，一次難忘的旅游也是一次文化之旅。而文化禮堂作為農(nóng)村的“精神家園、文化地標”，在文化傳承和發(fā)揚方面具有重要作用，既是傳承農(nóng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要基地，也是融合時代特色，弘揚社會主流的重要平臺?？梢哉f，農(nóng)村文化禮堂承載了一個村最核心的文化價值，擁有一個村最豐富的文化資源。作為一個村莊的“金名片”，農(nóng)村文化禮堂可以在挖掘文化資源的同時，以旅游為紐帶，結(jié)合時代主流，打造本村特色文化名片，成為吸引外來游客的一個重要因素，帶動本村旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

展現(xiàn)村風、傳播文化，助推以旅彰文。旅游是文化傳播的重要載體，是文化展示和交流的重要窗口。農(nóng)村文化禮堂是一個村莊展現(xiàn)村容村貌、民風民俗，促進鄉(xiāng)村對外交流的重要平臺。在農(nóng)村文化禮堂發(fā)展中，可以充分利用近幾年來鄉(xiāng)村旅游人數(shù)增多、需求增加、市場規(guī)模擴大的特點，通過文化宣講、特色文體表演等形式，不斷豐富旅游活動的內(nèi)容和形式。如此，不僅可以拉動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，同時也可以提升村民對本村文化的認同感，彰顯本村文化特色。

二、當前農(nóng)村文化禮堂在鄉(xiāng)村文旅融合中的現(xiàn)狀與問題

在浙江省萬村景區(qū)化的浪潮下，近萬個景區(qū)村莊正以嶄新面貌呈現(xiàn)在世人面前，同時隨著“萬家禮堂引領(lǐng)工程”的實施，全省農(nóng)村文化禮堂的數(shù)量也近萬個，幾乎每一個景區(qū)村莊都建有一個農(nóng)村文化禮堂。這些集文化展示、禮儀培養(yǎng)、旅游接待等功能于一體的農(nóng)村文化禮堂，在傳承本村文化、弘揚主流價值觀、豐富文體活動等方面發(fā)揮了重要作用。但同時我們也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村文化禮堂在助推鄉(xiāng)村文旅融合方面還有許多問題亟待解決。只有解決好這些問題，才能讓農(nóng)村文化禮堂真正擦出鄉(xiāng)村文化和旅游的火花。

展示不足，缺乏吸引。“有文而缺旅”是現(xiàn)階段農(nóng)村文化禮堂面臨的一個重要問題，其中的一個重要原因就是農(nóng)村文化禮堂的展示性不足，缺少吸引力，游客缺乏認同感。從環(huán)境上說，當前的一些文化禮堂，大多采用現(xiàn)代建筑，盡管承載著本村的歷史文化，但卻缺少了場景的代入感；從受眾群體上說，文化禮堂大都只是通過宣傳展覽、文藝演出、電影放映等集會活動組織本村村民參與到鄉(xiāng)村文化建設(shè)活動中，缺乏吸引外地游客的特色項目，缺乏適合青年一代、適合年輕家庭的活動；從活動開展時間上說，農(nóng)村文化禮堂開展活動的頻率過低，僅僅在春節(jié)、國慶等重大節(jié)日期間開展活動是遠遠不夠的。

內(nèi)容單薄，缺乏創(chuàng)新。創(chuàng)新是農(nóng)村文化禮堂推動鄉(xiāng)村文旅融合的第一動力。但當前的農(nóng)村文化禮堂大多以宣傳展覽、文藝演出等活動為主，常常出現(xiàn)發(fā)展模式單一、內(nèi)容雷同、千篇一律的現(xiàn)象，對于自身傳統(tǒng)文化的發(fā)掘和創(chuàng)新還不夠，缺乏差異化的競爭。同時，文化禮堂在立足本村村民文化需求的同時，對其他游客的需求考慮不足，在對外項目上缺乏創(chuàng)新，沒有思考游客“為什么來，怎么來，來了做什么，來了收獲什么”的問題，只有通過創(chuàng)新旅游項目，融入文化體驗，才能帶給游客“不能不來，必須要來”的感受。

形式單一，缺乏整合。文化禮堂的建設(shè)已經(jīng)取得了一定的成果，但目前大多數(shù)情況下文化禮堂在鄉(xiāng)村中還只是一個獨立的存在，游客對村莊的文化禮堂知之甚少。如何將農(nóng)村文化禮堂與周邊學校、景點、文創(chuàng)、網(wǎng)絡(luò)等資源進行整合，深度開展文旅融合，成為亟待解決的問題。

人才匱乏，缺乏管理。農(nóng)村文化禮堂的可持續(xù)發(fā)展，需要有懂旅游、愛文化的專業(yè)人才。近些年，隨著城市二、三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，農(nóng)村大量青壯年外流，并且外出經(jīng)商務(wù)工的多為農(nóng)村中文化水平較高的青年和中年人，這導致農(nóng)村文化禮堂的創(chuàng)新管理人才嚴重不足。并且，文化禮堂的建設(shè)還處在新興階段，人才管理體系還不健全，相關(guān)激勵政策也有待完善，文化禮堂專管員等職位缺乏吸引力，導致部分農(nóng)村文化禮堂有人建、沒人管，更談不上有人牽頭策劃經(jīng)營，這一定程度影響了文化禮堂的良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。

三、讓農(nóng)村文化禮堂成為鄉(xiāng)村文旅融合的主陣地

1.堅持下接地氣、上接天線，做好制度文章

2019年5月，文化和旅游部發(fā)布《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導意見》，明確提出了完善產(chǎn)業(yè)鏈、健全文旅融合機制等要求。為更好地推動農(nóng)村文化禮堂良性發(fā)展、發(fā)揮實效，應(yīng)進一步加強調(diào)查研究，并請專家問診把脈，圍繞文化禮堂建設(shè)、發(fā)展、運營提出系統(tǒng)解決方案，進而更好地落實“宜融則融，能融盡融，以文塑旅，以旅彰文”的要求。一方面，要問需于群眾。頂層設(shè)計不可閉門造車，而要建立在深入農(nóng)村調(diào)查分析的基礎(chǔ)之上。要堅持問計于民，通過問卷調(diào)查、實地考察、社會調(diào)研等多種方式，認真聽取、收集村民的意見建議，把準農(nóng)民群眾、外來游客的實際需求，找準鄉(xiāng)村文旅融合的切入點，深入挖掘地域特色文化，從全局的角度加強頂層設(shè)計，制定合理的、符合現(xiàn)狀的鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展計劃，確保農(nóng)村文化禮堂更接地氣。另一方面，要問計于專家。由于部分農(nóng)村文化禮堂建設(shè)者的文化水平所限，對文化禮堂與文旅融合了解不夠透徹，對未來發(fā)展考慮得不夠長遠，因此，在問計于民的同時，要積極做好“借力”文章，邀請專業(yè)人士從頂層角度對發(fā)展方案、計劃進行詳細的評估和可行性分析，推動鄉(xiāng)村文旅融合規(guī)范化、科學化、制度化。

2.堅持文化多樣、精神傳承，做好特色文章

推動農(nóng)村文化禮堂可持續(xù)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村文旅融合，關(guān)鍵要立足各地區(qū)實際，做好“特”字文章。“一方水土養(yǎng)一方人”，每個村都有自身獨具特色的鄉(xiāng)土文化，想要促進文旅結(jié)合，農(nóng)村文化禮堂不應(yīng)只是泛泛而談農(nóng)村文化，而應(yīng)當深入挖掘本村的特色文化，特別是挖掘本地古老的歷史傳說、文化地名、名人名言，以此為依托，與周圍的文化景點一起，形成一個完整的鄉(xiāng)村文化故事。對于文化資源匱乏的地方，可以結(jié)合實際，培育和打造本村特色文化故事，深度挖掘、強化保障，通過豐富的文化內(nèi)涵，進一步滋養(yǎng)文化禮堂的可持續(xù)發(fā)展。

3.堅持形式豐富、活動多樣，做好業(yè)態(tài)文章

要解決好游客“來了做什么”的問題，就要進一步拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，做好活動創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新。如此，在提高村民對文旅融合的參與度、增強村民對本村文化的認同感的同時，也能增強對游客的吸引力。 增強體驗。情景式體驗是增強游客參與感的最好方式，農(nóng)村文化禮堂需要強化活動的參與性，針對不同年齡段的游客增加不同的旅游互動項目，尤其是適合青年一代的活動?？梢酝ㄟ^舉辦短期文化節(jié)，設(shè)置傳統(tǒng)文化互動體驗館、情景還原館等形式，最大限度地為游客提供參與體驗的機會，增強游客的體驗感與參與感。

發(fā)展文創(chuàng)。農(nóng)村文化禮堂可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村文旅融合的另一種創(chuàng)新方式。以鄉(xiāng)村自然景觀、歷史文化、風土人情為主題，通過生產(chǎn)加工旅游紀念品等方式豐富文化產(chǎn)品供給，打造品牌IP，讓游客在鄉(xiāng)村切身感受的同時，也能“帶走”鄉(xiāng)村文化。

4.堅持多方融入、共建共享，做好串聯(lián)文章

文化禮堂的參與者不應(yīng)僅僅局限于本村村民，還可以通過“文化禮堂+”擴大鄉(xiāng)村文旅融合的參與度。一方面，文化禮堂之間可以相互串聯(lián)，在舉行重大活動時，可以集多個禮堂之合力辦大事，同時，游客在參觀不同禮堂時可以相互比較、評議，這在一定程度上可以推動農(nóng)村文化禮堂的進一步發(fā)展。另一方面，農(nóng)村文化禮堂可以與旅行社合作，與周邊景點串聯(lián)，形成一整條“文化旅游線”，將文化禮堂的游覽、特色活動融入旅游行程之中，帶給游客一場精神之旅。此外，文化禮堂還可以與周邊的學校、企業(yè)合作，使其成為學生春游秋游、企業(yè)活動的目的地，在為班級團建、企業(yè)黨建活動提供場所的同時，也可以傳播本村文化。文化禮堂還可以通過與自媒體合作，加強宣傳力度，擴大影響力。

5.堅持對內(nèi)培育、對外引進，做好人才文章

人才問題始終是鄉(xiāng)村文旅融合的重點問題，迫切需要管理人才與創(chuàng)新人才為農(nóng)村文化禮堂注入新活力。要堅持外引內(nèi)育，不斷培育壯大農(nóng)村文化禮堂人才隊伍。一方面，要加大對內(nèi)培養(yǎng)力度。特別是對各村兩委班子中的年輕干部，可以由文化、旅游、宣傳等部門牽頭，定期組織開展專業(yè)培訓，著力打造一支本土文化骨干隊伍，保障農(nóng)村文化禮堂健康可持續(xù)運營發(fā)展。另一方面，要加大對外招引力度。要結(jié)合各地財力，制定出臺人才引進相關(guān)政策，進一步完善基層工作人員的薪酬福利制度，鼓勵大學生下鄉(xiāng)、農(nóng)民工返鄉(xiāng)。除了文化禮堂的專職管理員，還可以通過村委與學校結(jié)對，鼓勵學生利用寒暑假參與文化禮堂的管理和宣傳工作。

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