2018年，文化和旅游部的組建推動(dòng)了全國(guó)范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展，各類特色小鎮(zhèn)、主題園區(qū)、大型文旅綜合體等文旅項(xiàng)目投資隨之成為不同行業(yè)和領(lǐng)域資本逐鹿的熱門領(lǐng)域。受休閑時(shí)間碎片化的影響，大城市周邊的文旅特色小鎮(zhèn)超越著名景點(diǎn)，成為許多城市居民的首選旅游目的地。

消費(fèi)升級(jí)在推動(dòng)旅游地產(chǎn)的場(chǎng)景化、體驗(yàn)化、移動(dòng)化、個(gè)性化，特別是5G時(shí)代的到來(lái)，這都為文旅地產(chǎn)發(fā)展前景帶來(lái)利好。在系列政策利好推動(dòng)下，近年來(lái)以文旅小鎮(zhèn)為代表的大型文旅綜合體建設(shè)熱潮持續(xù)升溫，文旅產(chǎn)業(yè)被視為新藍(lán)海，房企巨頭紛紛進(jìn)軍文旅小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)，開(kāi)疆?dāng)U土。

然而，遍地開(kāi)花的文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目之中，真正成功的卻寥寥可數(shù)，絕大多數(shù)文旅小鎮(zhèn)都是高開(kāi)低走或曇花一現(xiàn)，出現(xiàn)了定位不清、主體不明確、盲目跟風(fēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，未實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有文化特色。最終因?yàn)槿胱÷实?，難以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。 文旅小鎮(zhèn)與特色小鎮(zhèn)一脈相承，具備特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)，即以“產(chǎn)業(yè)”為核心，重在“特”色。然而，文旅小鎮(zhèn)又不等同于特色小鎮(zhèn)，文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)在“文旅”，是一個(gè)高度重視文化內(nèi)核的旅游業(yè)態(tài)。

定位模糊、生套概念是不少文旅小鎮(zhèn)的共性。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)前期調(diào)研就盲目開(kāi)發(fā)，這類文旅小鎮(zhèn)倒閉不在少數(shù)。一些項(xiàng)目因缺少嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃，內(nèi)容創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)維護(hù)能力不足，后續(xù)發(fā)展乏力，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

盡管不少文旅小鎮(zhèn)深陷“淘汰泥沼”，但在行業(yè)加速洗牌以及市場(chǎng)這塊試金石的磨礪下，仍催生出一批優(yōu)秀的文旅小鎮(zhèn)。打造文旅小鎮(zhèn)看似簡(jiǎn)單，想要做好卻極難。業(yè)內(nèi)甚至盛行著這樣一句話：做文旅小鎮(zhèn)，失敗是大概率事件，成功則是小概率事件。文旅小鎮(zhèn)不斷增長(zhǎng)的“淘汰名單”也給投資商們潑了一盆冷水。

正所謂“花無(wú)百日紅”，如何能讓文旅小鎮(zhèn)活得長(zhǎng)久，擺脫消費(fèi)者“喜新厭舊”的心理？如何提高文旅小鎮(zhèn)的投資回報(bào)率和存活率，成為各地政府以及各類開(kāi)發(fā)商目前亟待解決的難題。

文旅小鎮(zhèn)就自身而言，具有豐富的文化、旅游資源，如果文旅資源開(kāi)發(fā)得好，能形成游客集聚，就能形成消費(fèi)集聚，最后形成旅游產(chǎn)業(yè)集聚或文化產(chǎn)業(yè)集聚。

文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目，實(shí)際上是一種在地化生活方式的養(yǎng)成。所有成功的文旅小鎮(zhèn)都是因?yàn)轲B(yǎng)成了一個(gè)特色生活方式的載體。所有類型的小鎮(zhèn)的養(yǎng)成，其核心特征都可以解構(gòu)為文化的原型、概念類型、空間造型，并且同資源導(dǎo)向、品牌識(shí)別與發(fā)展機(jī)制交互協(xié)同而成就其生命肌理。文旅小鎮(zhèn)的活力源于小鎮(zhèn)中心，它也是整個(gè)項(xiàng)目的核心，是居住者聚集的場(chǎng)所，更是各種社交活動(dòng)的發(fā)生地。小鎮(zhèn)中心是為小鎮(zhèn)居民打造的文化生活空間，承載著整個(gè)小鎮(zhèn)主要的公共服務(wù)功能。 因此文旅小鎮(zhèn)要有自身的文化特色，這是基于地緣文化的一種生活方式，市場(chǎng)決定了小鎮(zhèn)中需要什么樣的旅游產(chǎn)品和商業(yè)業(yè)態(tài)，而且這種文化特色必須要接地氣，小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)深入挖掘地方特色，因地制宜開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

衡量一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目是否具備投資價(jià)值，應(yīng)該看它是否有清晰的定位，是否將文化、運(yùn)營(yíng)融合的理念融入進(jìn)對(duì)項(xiàng)目的定位和運(yùn)行中。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展不是一蹴而就的，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，其中包括了IP、醫(yī)療、教育、演藝等很多因素，綜合起來(lái)才能最后成為文化旅游小鎮(zhèn)。

把一個(gè)文旅項(xiàng)目與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)深度融合，塑造屬于自己的產(chǎn)品定位，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尤為重要。因此，應(yīng)重視迭代升級(jí)、不斷創(chuàng)造“文旅+”才是王道?？偸且怀刹蛔兊奈穆眯℃?zhèn)，很難再吸引人，老牌IP迪士尼就將這個(gè)真諦發(fā)揮到極致。

文旅小鎮(zhèn)與特色小鎮(zhèn)一脈相承，具備特色小鎮(zhèn)的特點(diǎn)，即以“產(chǎn)業(yè)”為核心，重在“特”色。然而，文旅小鎮(zhèn)又不等同于特色小鎮(zhèn)，文旅小鎮(zhèn)的核心產(chǎn)業(yè)在“文旅”，是一個(gè)高度重視文化內(nèi)核的旅游業(yè)態(tài)。從大的方向上看，文化與文旅是雙向賦能的。好的商業(yè)模式是內(nèi)容、IP和線上線下商業(yè)場(chǎng)景雙向賦能、互相促進(jìn)。

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